A cobrança cada vez maior do mercado e da sociedade para que as empresas adotem princípios ESG (Environmental, Social and Governance ou ASG, em português – Ambiental, Social e Governança) trouxe para o cenário de negócios uma nova prática desleal: o greenwashing.

Greenwashing é um termo inglês usado para designar estratégias de marketing de ações sustentáveis que não necessariamente condizem com as reais práticas da empresa. Trata-se de uma “ilusão de sustentabilidade”, já que a empresa vende uma imagem pública de responsabilidade ambiental, sem de fato adotar as ações sustentáveis que preconiza.

A utilização de discursos e propagandas contendo supostas iniciativas e produtos ambientalmente corretos (os chamados eco- em inglês), que não se concretizam da maneira divulgada – já foi empregada por algumas grandes corporações. Além das consequências jurídicas, essa conduta trouxe danos de imagem, credibilidade e reputação, gerando, inevitavelmente, impactos financeiros.

As questões de integridade são cada vez mais relevantes no mundo corporativo, o que leva as partes interessadas - os chamados stakeholders - a dar mais atenção ao assunto. Isso significa que eventuais práticas de greenwashing poderão ser identificadas com mais facilidade – seja com a verificação de que determinado produto não era tão ambientalmente correto como anunciado ou de que uma prática ambiental não era tão correta como se alegava.

Apesar do lucro gerado no período em que a informação imprecisa ou inverídica foi veiculada, a identificação do greenwashing pode sujeitar a empresa a perder valor de mercado, a pesadas multas de órgãos reguladores e/ou à queda na venda de produtos, devido à veiculação de mídia negativa que mostre as reais atividades da empresa.

O greenwashing, entretanto, não é necessariamente proposital. É possível que muitas empresas não se utilizem da prática por má-fé ou nem sequer percebam que estão incorrendo nela.

É o caso, por exemplo, de uma empresa que divulga ter uma cadeia de produção sustentável (e, de fato, internamente ela realmente tem), mas esquece de averiguar como os terceiros envolvidos na realização do produto/serviço fazem o seu trabalho. Isso porque o greenwashing não diz respeito apenas ao funcionamento e a atitudes internas da companhia, mas também a como seus terceiros desempenham suas atividades cotidianas.

Cabe aos responsáveis pela letra “G” (governança) do ESG agir para nortear as ações da empresa e implementar medidas que confiram legitimidade e eficácia às práticas sustentáveis, evitando ou ao menos mitigando o risco de greenwashing.

A governança corporativa é o sistema pelo qual empresas são dirigidas, monitoradas e incentivadas. Envolve relacionamentos não apenas entre conselho de administração e sócios, mas também diretoria, colaboradores, clientes, fornecedores e demais stakeholders.^[1]

Quando se adota um sistema de governança corporativa eficiente e com práticas transparentes, evita-se o greenwashing e se otimiza o valor econômico de uma empresa. Além disso, a boa governança contribui para a melhoria da qualidade da gestão da organização e para atração de investimentos. Afinal, a  governança bem-estruturada viabiliza o desenvolvimento e a prática do “E” e do “S” do ESG.

A seguir, elencamos algumas medidas de boas práticas de integridade que podem fazer a diferença na governança da companhia. Essas práticas não são as únicas – e não necessariamente devem ser feitas na ordem considerada abaixo. Porém, elas têm se mostrado essenciais no fortalecimento de práticas sustentáveis, além de fomentar um ambiente de respeito à integridade da empresa:

• Adoção de um código de ética completo e de políticas socioambientais aplicáveis interna e externamente: os documentos são imperativos para poder estabelecer e divulgar as diretrizes da empresa, além de destacar práticas efetivamente sustentáveis.
• Estratégias de disseminação, comunicação e treinamento: os documentos por si só não são suficientes para criar uma cultura organizacional alinhada a questões ambientais e capaz de engajar os colaboradores. É essencial que esses documentos sejam disseminados em banners, panfletos, treinamentos sobre o conteúdo das políticas e outras atividades, para que o conhecimento sobre essas práticas se torne comum.
• Comprometimento da alta administração: é extremamente importante que a alta administração reforce as diretrizes de integridade e de ESG em seus discursos e enfatize essas práticas diariamente. Quando se fala em alta administração, além de conselheiros e do presidente, incluem-se diretores e gerentes, que, ao observarem e fomentarem normas e condutas éticas, repassam o exemplo a seus subordinados, ainda que indiretamente (o chamado tone at the top).
  
  
• Implementação de controles internos eficientes na contratação de terceiros: a eficácia de controles internos é fundamental para mitigar os riscos da prática de Como já mencionado, é possível que muitas empresas nem percebam que podem estar cometendo greenwashing ao divulgar uma determinada informação.

É recomendável, portanto, estabelecer um controle prévio de contratação, não apenas para verificar se um fornecedor tem expertise para realizar o serviço, mas para analisar questões como:

• A empresa dispõe de processos ambientais e trabalhistas apropriados?
• Como é sua cadeia de produção?
• Como é feito o descarte de seus produtos?
• Como são disseminadas suas práticas internas de integridade?

Esse sistema de controles internos permite que a empresa tenha ciência das atitudes dos terceiros envolvidos com o seu negócio e dá a ela mais respaldo para divulgar suas próprias iniciativas ambientais.

• Realização de análises de riscos focadas em aspectos sociais e ambientais: muitas análises de riscos estão calcadas em grandes contingências materializadas. Ainda que essas análises considerem aspectos ambientais, geralmente abrangem infrações ou multas pré-existentes.

É importante que a empresa também faça análises de risco para prevenção, tornando o “E” do ESG eficaz dentro da organização. Isso significa realizar verificações para poder antecipar riscos ambientais gerados por decisões corriqueiras da empresa (construções, reformas, esgoto etc.) e agir antes, atuando sobre o que pode ser melhorado, para causar o menor impacto ambiental possível.

Como já salientado, essas práticas não são as únicas a serem adotadas. Considerando que existem empresas com diversas estruturas, tamanhos e capital social, cada uma das sugestões aqui delineadas deve sempre levar em conta a realidade da empresa e seu mercado de atuação.

É possível realizar e implementar diversas mudanças sobre o tema em áreas já existentes (como jurídico, auditoria e recursos humanos) ou por meio de uma consultoria externa, para dar o pontapé inicial ao processo. Caberá à empresa, em seguida, fazer a manutenção das práticas apontadas pela consultoria, com as devidas atualizações, considerando os recursos internos disponíveis.

^[1] Definição proposta pelo Instituto Brasileiro de Governança Corporativa.